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今年8月,Google公布一项重要更新:平常在撰写网页内容时,作者们若在网站后台更新文章、输入标题后,CMS系统会自动在程式码中以〈title〉标签呈现标题,好让搜寻引擎能够辨识「这串文字是标题」。

过去,尽管Google有可能根据一些个人化因素(例如搜寻者使用的关键字)而在搜寻结果页呈现稍微不同的标题,但绝大多数都还是直接采用〈title〉标签中的内容如实展示。

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如图所示,<title>标签中的文字即是标题。


然而,在此次更新后,Google表示虽然〈title〉标签仍是产生标题的重要参考依据,但将更加重视网页中的其他元素,例如〈h1〉、〈h2〉、内文内容以及内文相关性等等,而不再只以〈title〉标签为主。


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此次更新后,据官方公告显示约有20%的标题受影响、与〈title〉标签的内容不一致;也就是说,有20%的标题被Google「改写」。接下来,本文将一一说明为什么Google要做出如此更新?更新后引发哪些SEO悲剧与争议?后续官方指南又有何更新,指引大家撰写好标题?

为什么Google要更新标题产生机制?

Google在公告中提到,此次更新是为了提供使用者更好的搜寻体验。以往,〈title〉标签内容常有以下问题而为人诟病:

1.标签内容空白,或者标签中只有与网页内容无关的文字:

例如,首页的〈title〉标签内容就是「首页」,完全没有说明这个网站在做什么?想传达哪些讯息?

2.标题过长:

有些网站为了冲关键字排名、想提升相关性,就在标题中同时使用多个相关关键字、导致标题长度过长。

3.乱塞关键字(Keyword Stuffing):

一样是为了排名提升相关性,有的网站手法更加拙劣,直接在标题无意义的重复关键字、想让搜寻引擎误以为这个网站与关键字的关联度很高;例如「台北咖啡厅|好喝台北咖啡厅|台北最好喝咖啡|台北人都爱的好喝咖啡厅」等等。事实上,这种方法对排名没有任何帮助,属于无效的黑帽SEO手法。

以上这些负面因素的共通点就是,搜寻者看到这类标题时,很可能无法在第一时间就初步了解该网站到底是什么样的网站?里头有哪些资讯?从而降低了搜寻体验。为了让搜寻者看到与网页内容更适切、更精确的标题,Google 才决定更新标题生成的演算法。

Google改写标题,造成哪些SEO悲剧案例?点阅率受冲击?!

尽管Google的立意良好,本次更新上架三个多月以来,却在SEO圈引发不少笑话和悲剧。常见的「被窜改」案例是标题被去头去尾、只截取一部分后形成意义不明的句子;或是演算法只从〈h1〉、内文等其他处提取句子当作标题,变得文不对题。

例如美国ㄧ家邮轮公司American Cruise Lines,网站中重要的「商品分类页」其标题在搜寻结果页上就被截断,只剩下没头没尾的句子「在著名的密西西比河」(on the legendary Mississippi River)。(吊诡的是,其子页面的标题却未被一起更改)


美国疾病管制局(CDC)也是Google改写标题的受害者。其长照相关的网页标题被截断只剩下「……和辅助生活」(and assisted living),让人看不懂该网页想表达的内容;甚至Google针对CDC其他网页只截取了部分内文,显示为「蚊子之家-CDC」(Mosquitoes Home-CDC),很容易让搜寻者误以为这是家蚊子养殖中心或研究所叫做CDC。


上述的例子也许还算是让人啼笑皆非但无伤大雅的「笑话」,但若标题被改写而影响到网页的SEO表现,可就不好笑、而是「悲剧」了。

波士顿一家广告代理商就面临了这样的惨况。在Google更新后,其网站中长年排行第一的文章「Free Keyword Tool(免费关键字工具)」,在「Free Keyword Research Tool(免费关键字研究工具)」这组关键字的搜寻结果页中,点阅率(CTR)下降了21%;若再考虑到其他相关的关键字,点阅率降幅更是高达37%。

而造成如此损失的原因正是Google天外横来一笔的改标,把「Free Keyword Tool(免费关键字工具)」改为「Learn More About The FREE Keyword Tool.(取得更多有关这项免费关键字工具的资讯)」。

事实上,从上面的例子可以看出,作者对于自家网页的标题掌握度大幅下降,很难预测标题是否会被更改?又会被改成怎样?以往在撰写文章时,作者们总是绞尽脑汁订标题、希望能让读者一眼就点进来。网路上有非常多文章在教人如何下标题、也有许多的数据在研究该怎么样下标才能提高点阅,然而这些技巧在全新的演算法面前,效果是否依旧、令人存疑。

来源:作者提供

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搜寻「如何下标题」,有高达8千5百万笔结果。


Google官方指南更新:撰写标题的最佳策略

由于全新的标题产生机制引起不少争议,甚至有专家批评Google此举就像是书局擅自把作者写的书更换书名再上架、相当不满;Google似是听到了民怨,在近期更新了其SEO官方指南,希望能让网站主们在制定标题时有更明确的依据可参考。

以下是官方建议,撰写标题的最佳策略:

1.确保网站中的每个网页其〈title〉标签中都有相对应的内容。

2.避免每个页面的〈title〉标签重复,或者制定模板化的标题,确保每个标题的独特性。

举例来说,假如你经营影音平台网站,在每个页面都加上「OO娱乐——专属你的影片、音乐、歌词、专辑、演唱会」就是很模板化的下标方法。更好的策略是依据该网页的内容做调整

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来源:作者提供

3.标题应简洁,避免过长。

若想使用品牌名称,于首页标题可以用一句话描述整个网站或品牌精神,例:「清洁帮——你的打扫好帮手」。其他页面则可将品牌加在前缀,后面用「:」、「-」、「|」分隔符号凸显网页真正的内容。例如注册页:「清洁帮——注册成为专属会员」;而非在每一页都加上「清洁帮——你的打扫好帮手」造成标题过长。

4.避免乱塞关键字(Keyword Stuffing)。

如同上述所说的,浮滥堆叠关键字可谓是Google的大忌,不仅对SEO无效,在标题使用这种低劣手法也可能让Google误以为该网页是垃圾网页。

同时,Google 也明确指出产生标题的参考要素,以及网站主们下标题时的常见误区。参考要素如下:据Google表示,80%的标题仍是直接采用〈title〉标签,好好下标依然重要。- 页面上的主视觉标题
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常见误区如下:

1.没头没尾的标题:

例如「|王妈妈便当店」、容易让Google误会「|」前面还有内容、被当成文字有缺漏的标题。

2.同一个网址、每年更换对应该年份的内容,但标题却与该年份不相符。

例如,大学入学考试的网站每年都是同一个,但是会随着时间替换成该年份的简章;若网站中是2021的简章、网页标题却是「2020年大学入学考试」,就可能被Google侦测将标题改为正确年份。

3.标题不够精确,模糊描述网页内容。

例如「巨型绒毛娃娃、泰迪熊、无尾熊、鸭嘴兽——好可爱玩具专卖」让人很难马上知道这个网页是卖哪款玩偶,可能会被Google提取部分字词变成「巨型绒毛娃娃——好可爱玩具专卖」等更合适的标题。

4.类模板式的标题(Micro-boilerplate text)。

例如影集平台中,某剧的每一季都是不同页面,但标题可能都一样;Google可能会侦测为重复并为其加上季数,例如「第1季——冰与火之歌」、「第2季——冰与火之歌」、「第3季——冰与火之歌」。

来源:garagestock via shutterstock

总结:参考官方订标策略,专注做好内容

现况来说,即使完全照着官方建议下标,也无人能保证你精心设计的标题100%不会被演算法修改;虽然如此,最安稳的做法仍是尽可能跟随官方的指引。

此外,尽管作者对于网站标题的掌握度比起以往多了更多不确定性,但Google也强调了其所参照的其他网页元素,以及重视这些元素与关键字的相关性。而做好这些内容、确保它们与关键字环环相扣,本就是SEO一直在做的事。

目前而言,网站经营者不太需要担心,只要依据官方建议制定标题、专注做好内容,仍有机会取得好排名。

责任编辑:吴佩臻


最后编辑:2021年11月30日 ©著作权归作者所有

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